Güncel medya ve tüketici davranışları incelendiğinde, bireyselleşmenin tarihsel olarak hiç olmadığı kadar belirgin hale geldiği görülmektedir. Modern kullanıcı, geniş kitlelere yönelik tekil bir hikaye yerine, kendi deneyim alanını merkez alan, kişiselleştirilmiş içerik ve değer önerileri beklemektedir. Bu dönüşüm, markaları ve içerik üreticilerini yeni bir yapıya zorlamaktadır.
Tüketici davranışları literatüründe kişisel deneyim ekonomisinin yükselişi, hizmetlerin yalnızca işlevsel bir değer taşımaktan çıkarak deneyimsel bir çerçeveye evrilmesiyle açıklanmaktadır. Bu durum ilk olarak Pine ve Gilmore tarafından tanımlanmış ve Experience Economy başlığı altında incelenmiştir. Bugün bu kavram, dijital dünyanın yaygınlaşmasıyla birlikte daha mikro bir forma dönüşmüştür. Kullanıcı artık yalnızca deneyim istememekte, bu deneyimin kendi kişisel hikayesi ile uyumlu olmasını beklemektedir.
Bu çerçevede markalar, pazarlama perspektifinden yalnızca birer sağlayıcı değil, bireyin kendine özgü dünyasını şekillendirmesinde araç görevi gören yapı taşlarına dönüşmüştür. Bu işlev, geleneksel kitle iletişim araçlarının sağladığı tek yönlü anlatım modelinin dışında, karşılıklı etkileşime dayalı bir yapı gerektirmektedir. Kullanıcının aktif katılımı, bugün birçok markanın stratejik merkezine yerleşmiştir.
Kitle kültürünün parçalanmasıyla birlikte, markalar geniş bir evrene hitap eden tek bir anlatı yerine, farklı mikro topluluklara uygun çok katmanlı yapılar oluşturmak zorunda kalmaktadır. Bu çok katmanlı yapı, sosyolojik açıdan bireysel kimlik inşasının çeşitliliğine paralel bir sistemdir. Modern birey, tek bir kimlik tarafından tanımlanmamakta, farklı bağlamlarda farklı kimlik modülleri kullanmaktadır. Bu modüler kimlik yaklaşımı, markaların kullanıcıya ulaşırken çoklu anlatı stratejileri üretmesini gerektirir.
Bu nedenle günümüz hikaye anlatımı, merkezileşmiş tekil bir evrenden çok, kullanıcıların kendi konumlarını seçebildiği, geçişken mikro evrenlere dayanmaktadır. Bu yapıyla birlikte markaların rolü, tarihsel olarak ilk kez bu kadar belirgin biçimde yeniden tanımlanmaktadır. Marka, bireyin dünyasına dışarıdan bir mesaj gönderen bir varlık olmaktan çıkarak, bireyin inşa ettiği kişisel evrenin içsel bir bileşeni haline gelmektedir.
Bu dönüşüm aynı zamanda içerik üretimini de yeniden yapılandırmaktadır. Kurgusal evrenlerin etkisizleşmesinin ardında yatan nedenlerden biri, bu evrenlerin tek merkezli ve sabit yapılarıdır. Kullanıcı artık sabit bir dünyanın pasif izleyicisi olmayı kabul etmemektedir. Bunun yerine kendi hayat stilini, kendi değerlerini ve kendi anlam ağını yansıtan esnek yapılara yönelmektedir.
Bu durum dijital platformlarda açık biçimde gözlemlenmektedir. Kullanıcılar, hazır içerikleri tüketmekten ziyade kendi içeriklerini üretmeyi ve kendi mikro topluluklarını kurmayı tercih etmektedir. Sosyal medya platformlarının işleyişi, bu davranış değişiminin yapısal göstergesi niteliğindedir. Kullanıcılar, kendi içeriklerinin etrafında mikro ölçekli topluluklar oluşturabilmekte ve bu topluluklar geleneksel medya içeriklerinden daha güçlü bağlar üretebilmektedir.
Markalar için bu dönüşümün stratejik karşılığı açıktır. Kullanıcı, marka tarafından belirlenen hikayeye uyum sağlamak yerine, markanın kendi hikayesine uyum sağlamasını beklemektedir. Bu nedenle marka, merkez değil, kullanıcının çevresinde konumlanan esnek bir araç haline gelmelidir.
