Yapay zeka neden yazar olamıyor?

Yapay zeka görünürlüğü üzerine çalışan bir şirketiz. Markaların arama sonuçlarında ve yapay zeka asistanlarının yanıtlarında doğru anlatılması bizim işimiz. Bu yüzden yapay zekanın ne yapabildiğini de, ne yapamadığını da yakından biliyoruz.

Yapamadığı şey yazmak. Bu bir kanaat değil, bir tarif: dil modeli, önündeki metne bakıp en muhtemel devamı seçen bir sistemdir. "Hangisi doğru", "hangisi şaşırtıcı", "hangisi bir kapı açar" diye sormaz; "hangisi bekleniyor" diye sorar. Beklenen değere göre eniyilenen bir sistem, beklenenden başkasını üretemez. Bu bir sürüm meselesi değil, işleyişin kendisidir.

Aşağıda bu ayrımı neden önemsediğimizi ve marka metinlerinde ne anlama geldiğini anlatıyoruz. Yazarken Alan Moore'un sanat, dil ve hayal gücü üzerine söylediklerine başvurduk; Moore bu konuda kırk yıldır yazan ve düşünen bir isim. Referans onun, sonuçlar bizim.

Her nesne önce bir düşünceydi

Moore, ortak bir düşünce alanından söz etmek için "fikir uzayı" (idea space) tabirini kullanır. Tabiri benimsemeniz gerekmez; işaret ettiği gerçek yeterince somut. Şehirler kurulmadan önce tasarlanır, yasalar yazılmadan önce tasavvur edilir, bir ürün raflara çıkmadan önce birinin kafasında bir ihtimal olarak vardır. Fiziksel dünyada gördüğümüz her şey bir zamanlar yalnızca bir düşünceydi.

Moore'un anlattığı iç içe halkalar bu yüzden ilgi çekici: merkezde saf düşünce ve irade durur, bu çekirdek önce sanata ve nesneye dönüşür, sonra onu açıklayan bilime, en dışta da toplumsal eyleme. Moore bu merkeze "büyü" der; biz aynı yere daha yavan bir ad verebiliriz — tasavvur. Adı ne olursa olsun yön aynıdır: içeriden dışarıya, kurgu önce gelir.

İşin ticari karşılığı da buradadır. Bir markanın piyasada nasıl algılandığı, o markanın kendisi hakkında kurduğu anlatının bir türevidir. Anlatıyı kurmayan marka, başkasının kurduğu anlatının içinde yaşar.

İstatistiğin düzlemi

Yapay zekanın doğası öngörülebilirliktir. Bir sistemin görevi en muhtemel devamı bulmaksa, o sistem tanımı gereği sürprizi eler. Bu, birçok iş için tam olarak istediğimiz şeydir: bir faturayı okumak, bir günlük kaydını taramak, on bin ürün açıklamasını aynı biçime getirmek. Bu işlerde ortalamaya yaklaşmak erdemdir.

Ama aynı özellik, bir metnin insanı bir yerden başka bir yere taşıması gerektiğinde engele dönüşür. Çünkü her cümle, okuyucunun zaten durduğu yere iner.

Moore bu ayrımı dikey ve yatay düzen diye kurar: dikey düzen hiyerarşiktir ve öngörülebilirlik ister, yatay düzen ise herkesin kendi alanından sorumlu olduğu bir dağılımdır. Terimleri siyasi bir programa çevirmek zorunda değilsiniz; bir metnin nasıl kurulduğuna dair iki farklı iştah olarak okumak yeterli.

"Zamanlar ortalamaydı"

Dickens'ın İki Şehrin Hikâyesi romanı şöyle başlar: "Zamanların en iyisiydi, zamanların en kötüsüydü." Birbirini dışlayan iki iddia yan yana durur ve cümle çelişkiyi çözmez. Çözmediği için okuyucuya bir iş bırakır.

Makine üretimi düzyazıyı hedef alan bir parodide aynı açılış dört kelimeye iner: "Zamanlar ortalamaydı." Parodi komiktir çünkü abartmaz; yalnızca hesabı sonuna kadar götürür ve iki uçtan ortalama alır. Kayıp üslupla ilgili değil, bir boyutun kaybıdır. Her gerilimi çözen metin daha kötü yazılmış değildir; bir ekseni eksiktir.

Aynı düzleşme marka metinlerinde de olur. Hangi sektörden olursa olsun aynı cümleleri kuran siteler: "müşteri odaklı", "yenilikçi çözümler", "sektörde güvenilir iş ortağınız". Bu cümleler yanlış değildir; hiçbir şey değildir. Hiçbir şey oldukları için de hiçbir markaya ait değildirler.

Metnin okura bıraktığı boşluk

Moore, iyi kurgunun eşiksel (liminal) alanlarda yaşadığını söyler: yazarın bilerek boş bıraktığı, okurun içeri girdiği aralıklar. Edebiyat kuramında bunun bilinen bir adı da var — Wolfgang Iser'in "boşluk" kavramı. Okumak alımlamak değil, katılmaktır.

Olasılığa göre çalışan bir sistem bu boşluğu bırakamaz, çünkü boşluk onun için belirsizliktir ve belirsizlik giderilecek bir durumdur. Böylece her şey söylenir, açıklanır, tamamlanır. Sonuç ilk bakışta berrak görünür; aslında düzdür. Eksiksizlik ile açıklık aynı şey değildir: açık bir metin neyi söylemediğini bilir, eksiksiz bir metnin açık bıraktığı hiçbir şey yoktur.

Moore'un zaman görüşü ve "Long London" kavramı — fiziksel Londra'nın üzerine kurulduğu hayali Londra — aynı fikrin başka ölçekleridir: bir şeyin gerçekliği, yalnızca şu an ölçülebilen yüzeyinden ibaret değildir. Bunu iş diline çevirelim: bir markanın bugünkü ölçülebilir yüzeyi, yani trafiği ve arama hacmi, onun tamamı değildir.

Dilin genişliği

Orwell'in Bin Dokuz Yüz Seksen Dört'teki Yenisöylem'i sözlüğü daraltarak düşünülebilir olanı daraltır. Amacı yalan söylemek değil, belirli düşünceleri ifade edilemez kılmaktır.

Moore buna karşı maksimalist bir dil savunur: üç kelimeyle yetinmeyin, altmışıyla anlatabiliyorsanız. Bu lafı uzatmak değil, ayrımı korumaktır. "Üzgün", "hüzünlü", "kederli", "melankolik" ve "buruk" aynı şey değildir; beşini bire indirdiğinizde hissetmeyi değil, ayırt etmeyi kaybedersiniz.

Dil modelinin eğilimi tersinedir: en muhtemel kelimeyi seçer. Bu dilsel bir muhafazakârlıktır ve statükoyu korur. Kötü niyetli değildir, yalnızca en güvenli koridordan yürür. Hayal gücünün çalıştırılabilir bir yeti olduğu fikrini Moore, Peter Blegvad'ın King Strut şarkısına atıfla anlatır: "Hayal gücü bir kastır, egzersizle gelişir." Kasın kuralı bellidir: direnç olmadan gelişmez.

Bunun işinizde karşılığı

Buradan "yapay zeka kullanmayın" sonucu çıkmaz. Biz kullanıyoruz: veri toplarken, tarama yaparken, karşılaştırma çıkarırken. Çıkan sonuç şudur: araç mutfakta kalır, masaya iş gelir. Bir marangoz testere satmaz, masa satar. Dil modellerinde bu ayrım her gün karışıyor, çünkü çıktısı bir araca değil bitmiş bir metne benziyor.

Çalışma biçimimiz bu ayrımın üstüne kurulu: incelemeyi ve önceliklendirmeyi bir uzman yapar, teslim edilen her çıktı insan kontrolünden geçer, otomatik üretilmiş rapor teslim etmeyiz. Sebebi ideolojik değil pratik: ortalamaya yakınsayan bir metin, sizi rakiplerinizden ayırt edilir kılmaz. Ayırt edilmeyen marka ise ne arama sonucunda ne de yapay zeka yanıtında tercih edilecek bir neden bırakır.

• →Sözlüğünüzü daraltmayın: sektör jargonunun en güvenli üç kelimesine sığınmak yerine işinizi gerçekten ayıran ayrımları adlandırın. Ayırt edilebilir bilgi, hem arama tarafında hem yapay zeka yanıtlarında alıntılanabilir olanıdır.
• →Kendi anlatınızı siz kurun: markanız hakkındaki bilgiyi siz tanımlamazsanız boşluğu sektör ortalaması doldurur. Yapay zeka platformları bilmedikleri yeri boş bırakmaz.
• →Metni bitmiş saymayın: bir taslağı hızlı üretmek kolaylaştı; asıl iş, o taslakta neyin sizin olduğuna karar vermekte. Kalan tek insan işi de budur.